Hong Kong

Liberando la riqueza de la belleza multiétnica

Notas sobre la empresa

Notas de Susan Akkad

Como estudiante de la naturaleza humana, mi carrera me ha llevado por trayectos fascinantes ahondando en las profundidades de las influencias étnicas, regionales y culturales en la belleza. Desde mi posición estratégica, ayudando a prender la chispa de la innovación alrededor de la belleza multiétnica en las Empresas Estée Lauder, he sido afortunada de fungir como conector, una especie de traductora y una voz necesaria en la mesa, poniendo atención adicional en las personas del mercado de color.

Índice de Equidad de Género de Bloomberg

Susan Akkad, Vicepresidenta Senior de Innovación Local y Cultural de ELC

No podemos subestimar la importancia del consumidor multiétnico en la belleza. Tal como en la moda, los consumidores multiétnicos tienden a iniciar modas y ser fieles a la marca. Al principio, en mi función abordamos esta oportunidad especialmente como comercializadores, asegurándonos que estuviéramos comunicándonos con las imágenes y palabras correctas con los consumidores, en los medios apropiados. Dados mis antecedentes en marketing y comunicaciones para M·A·C, Clinique y Origins, este era el lugar lógico para que se efectuara la conversación. 

Luego las cosas se volvieron realmente interesantes después de que nuestro CEO, Fabrizio Freda, regresó de su primer viaje a Sudáfrica en 2009.  Él se cuestionó si lo que yo había aprendido al trabajar con mujeres negras en los Estados Unidos se podría aprovechar en Sudáfrica, donde estaba aumentando la demanda debido al crecimiento de la clase media. Esto fue el principio de lo que llamé "inmersiones culturales", una metodología que yo creé para sumergirme, para descubrir lo que no estábamos captando mediante conocimientos normales de los consumidores. 

Luego viajé a Sudáfrica con algunos colegas interdisciplinarios y nos reunimos con sociólogos, académicos, dermatólogos, artistas del maquillaje y pronosticadores de tendencias y pasamos mucho tiempo con nuestros propios empleados tanto en la oficina como afuera. Compilamos un plan de acción describiendo dónde teníamos oportunidad de crecimiento, qué podríamos hacer en términos de nuevos productos, servicios y comunicación.  Y analizamos en dónde podríamos tener sinergías en otros lugares del mundo y dónde no podríamos tenerlas en absoluto. Por ejemplo, en aquel momento los tapa poros y los correctores estaban en categorías muy subdesarrolladas entre la gente sudafricana de color, así que las recomendaciones que teníamos para subrayar los beneficios para las mujeres estadounidenses no funcionarían allí sin un enfoque en educar al consumidor. 

 

Siguieron muchas inmersiones culturales, permitiéndonos conseguir percepciones más profundas y la apreciación de las similitudes y diferencias entre nuestros consumidores. Por ejemplo, nuestras visitas a Dubái y Arabia Saudita nos ayudaron a entender los efectos del agua desalinizada en el cuidado del cabello. Imaginen mi sorpresa cuando descubrí que las mujeres de Medio Oriente estaban tan obsesionadas con su cabello como lo estamos las mujeres de color. No del todo, pero casi. 

Susan Akkad con Karen Grant, Consejera Global de la Industria de la Belleza  y Ex Vicepresidenta Senior de Belleza de NPD, Kahlana  Barfield-Brown, Redactora de "In Style", Beverly Bond, fundadora de Black Girls Rock, y Ella Gorgla, Directora Ejecutiva de Venta al Detalle de M·A·C Cosmetics 

Mientras apoyamos nuestro negocio multiétnico en el Reino Unido, estudiamos a las mujeres británicas sudasiáticas, otro grupo de consumidoras exigentes, que nos permitieron cosechar beneficios para mujeres en otras regiones. Por ejemplo, sus ojeras oscuras son lo que más las mortifican. Encontrar soluciones para las ojeras de las mujeres sudasiáticas significa que todas las demás salen ganando. Y por cierto, muchas de las sombras de maquillaje sudasiático son realmente apropiadas para las estadounidenses de color, porque somos un grupo muy diverso y tenemos algo de los mismos matices en nuestra piel. De hecho mi tono preferido de base se podría clasificar como un tono sudasiático dentro de la cantidad de las bases que ofrecen nuestras marcas.

Una habilidad importante que estas inmersiones culturales me enseñaron fue cuán importante y difícil es neutralizar mis propios prejuicios para ver algo con nuevos ojos. Esto ha sido particularmente útil en mi trabajo en diferentes mercados, cuando hablo con las mujeres y las observo. Las dinámicas aceleradas de la industria de la belleza de hoy necesitan supuestos desafíos y, ¡jamás suponer que entiendes lo que crees que entiendes!

 

No existen patrones en el mercado de la belleza de hoy. Finalmente estamos viendo una genuina apreciación de la diversidad, con oportunidades de más de una capa para productos y experiencias. Por ejemplo, solíamos considerar que la segmentación del mercado era por etnia o conducta, como algo estático. Pero la realidad es que la identidad cultural es increíblemente dinámica. Así que, clasificar a alguien con base en un atributo cultural es realmente anticuado. Las personas se encuentran en una continuidad en su identidad y conducta cultural. Actuamos de manera diferente cuando entramos en una tienda en día de semana a la hora del almuerzo, que cuando lo hacemos el fin de semana, o cuando estamos viajando de vacaciones.

No existen patrones en el mercado de la belleza de hoy

Mantenerse al día con los cambios sociales es desafiante y estimulante. Hay por lo menos dos desarrollos en el horizonte de nuestra empresa que me emocionan acerca de continuar con el compromiso con la belleza e innovación multicultural. Incluyen programas piloto que aprovechan la pasión y experiencia de nuestros grupos de recursos de empleados y planes para dirigir inmersiones culturales aquí en los Estados Unidos, donde nuestras ciudades son ricas en diversidad cultural y complejidad.

 

Como próximo paso, me siento ansiosa por explorar los factores que influyen en los consumidores multiétnicos de belleza en mercados hípercompetitivos como Los Ángeles, Dallas o Miami. Ver estos lugares de alguna manera familiares con un nuevo enfoque, puede llegar a ser una de mis más difíciles asignaciones hasta ahora. Pero el aprendizaje y las recompensas parecieran ser invaluables. 

Ve: Susan Akkad habla acerca del "momento" de la belleza de hoy.

Susan Akkad es Vicepresidenta Senior de Innovación Local y Cultural para las Empresas Estée Lauder, trabajando a través de las marcas y sitios geográficos para desarrollar y expandir producto e innovación comercial que aumenta la relevancia con consumidores globales en mercados emergentes y multiétnicos. Anteriormente, se desempeñó en puestos senior con Clinique, Origins y M·A·C. Susan es una oradora frecuente sobre el tema de la mercadotecnia cultural, la relevancia y la innovación en eventos de la industria, universidades y escuelas de negocios. Ha sido entrevistada en Vogue, Essence y Jones y ha sido reconocida con honores incluso en: Ebony’s “Power 100” (2010 y 2017); Top Women Executives in Advertising and Marketing de la revista Black Enterprise (2013); por WWD Beauty Inc. como "Una de las 50 Mujeres Más Influyentes en el Mercado de la belleza multicultural" (2015). Susan tiene un título universitario en Idiomas y Civilizaciones del Cercano Oriente de la Universidad de Harvard. Ella es copatrocinadora ejecutiva del grupo de recurso para empleados NOBLE (por su siglas en inglés), la Red de Líderes de Color y Ejecutivos; ella colabora con el Consejo de Asesoría del Grupo de Venta al Detalle Negro y en el Consejo de Fideicomisarios de la Biblioteca de East Hampton. Vive en Manhattan (en la ciudad de Nueva York) y East Hampton con su marido y sus dos perros.

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