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Reconocer subculturas en la belleza

Notas sobre la empresa

Notas de Alicia Romero

Para muchas mujeres, particularmente latinas, un lápiz labial rojo es un símbolo poderoso. Uno de mis primeros recuerdos de belleza es ver a mi mamá transformarse mágicamente de una madre soltera de la clase trabajadora, en una súper mujer con un simple toque de un atrevido lápiz labial rojo. Recuerdo sentir tanta admiración por su transformación. Cuando pienso en el trayecto de mi carrera y mis pasiones, este recuerdo distintivo marca el inicio de mi amor por todo lo que significa belleza. Hasta hoy, me sorprende cómo los productos de belleza pueden fielmente transformar la manera que una mujer luce y se siente al invertir en sí misma.

Índice de equidad de género de Bloomberg

Alicia Romero es Directora Ejecutiva de Relevancia Cultural de Norteamérica y Local de las Empresas Estée Lauder.

Pertenezco a la primera generación de mexico-norteamericana nacida y criada en Phoenix, Arizona. Me siento muy orgullosa de mi cultura y no podría estar más honrada que al desempeñar mi actual función como Directora Ejecutiva de Relevancia Cultural de Norteamérica y Local, dirigiendo a nuestras marcas a que hagan conexiones significativas con una diversa gama de consumidores de belleza.

Proviniendo de origen humilde, siempre fui ambiciosa de hacer algo más para mí, mi familia, mi comunidad y mi cultura. Pensaba que quería dedicarme a las finanzas porque creía que era el camino al éxito. De hecho, fui a la Universidad de Pepperdine donde estudié negocios internacionales y finanzas. Como quiso el destino, en mi último año de la universidad asistí a una fiesta de gala para el Hispanic College Fund y me senté junto a Marilu Marshall, la Directora de Inclusión y Diversidad de las Empresas Estée Lauder. Entablamos una conversación y me preguntó: "¿Qué te aplicaste en los labios?" Le respondí, "es M·A·C, Lady Danger, mi color favorito de rojo para los labios".

Una cosa llevó a otra y Marilu me ofreció una pasantía como Asociada Presidencial con la empresa en la ciudad de Nueva York. Esta movida fue una inversión inmensa y un gran riesgo para mí y para mi familia, sin embargo cuando miro atrás, veo el comienzo de mi excitante carrera en belleza.

Creo en las señales y al reflexionar sobre mi carrera, veo que hubo muchas experiencias que me llevaron adonde estoy hoy. Fue al principio durante mi primera asignación como Asociada Presidencial que surgió la noción de la relevancia de la cultura, aun cuando probablemente no me di cuenta de inmediato. Tuve la fortuna de estar trabajando en el desarrollo de productos para la marca Estée Lauder sobre un nuevo producto, cuando para sorpresa de todos, reconocí uno de los componentes como un ingrediente con el que crecí cuando era niña, una corteza de árbol que se encuentra en México y Sudamérica y que se usa para curar quemaduras o padecimientos similares. Definitivamente fue la pista de que estaba yendo en la dirección correcta en mi carrera.

Mi misión es ayudar a garantizar que todas las mujeres se vean a sí mismas a través de las experiencias de nuestra marca

Luego tuve una rotación con Origins, donde conocí por primera vez a Susan Akkad que ahora es la Vicepresidenta Senior de Innovación Cultural y Local en ELC. Después me integré a Bobbi Brown donde trabajé en una iniciativa comunitaria hispana para terminar trabajando en la marca por unos cuantos años. Diseñamos la guía Bobbi Brown para maquillaje de 10 pasos para jovencitas que se estaban preparando para su fiesta de Quinceañera, y fue un enorme éxito que atrajo la atención de los medios. Trabajando en esta campaña y en los eventos locales fue cuando comencé a sentir la satisfacción de crear narrativa culturalmente relevante que permite a una mujer verse reflejada en las marcas y los productos.

Y luego volví a Arizona, donde trabajé en inversión de capital privado con enfoque en el desarrollo estratégico y la venta de marcas a través de los sectores, incluyendo belleza.  Este trabajo empresarial fue muy gratificante e incluyó forjar una relación con QVC. Así que, cuando BECCA Cosmetics se me acercó para invitarme a ser su talento en el aire para el canal QVC, supe que estaba lista para intentar una función que diversificaría mi experiencia del desarrollo estratégico de una marca para las ventas en el aire. Durante dos años ayudé a desarrollar el negocio de BECCA y me convertí en el rostro de la marca en QVC. Fue una excitante experiencia donde aprendí mucho, profesional y personalmente.

Después de que las Empresas Estée Lauder adquirieron BECCA, sentí que estaba lista para regresar a Nueva York con el fin de avanzar en mi carrera y contribuir de una forma mayor. Me comuniqué con Marilu Marshall y como quiso el destino había una buenísima oportunidad de trabajar para Damon Burrell, Vicepresidente Senior de Compromiso con el Consumidor Global y de los Estados Unidos, y Susan Akkad en relevancia cultural local para nuestra región de Norteamérica. Para mí, esta función me ha permitido dar un giro completo en mi carrera haciendo lo que me encanta: contribuir desde una perspectiva cultural para hacer una diferencia en cómo hablamos a las mujeres de color como yo.

En mi función actual, dirigiendo nuestro Centro de Excelencia de Relevancia Cultural Local y de Norteamérica, es mi misión ayudar a garantizar que todas las mujeres se vean a sí mismas a través de experiencias con nuestra marca, aunque sean de color, asiáticas, indias del sur, hispanas u otra cosa. ¿Cómo aseguro que respetamos su cultura y la representamos de manera que les permita verse auténticamente? Las narraciones de mujeres verdaderas y sus enfoques culturales constituyen un método clave. Para cambiar las reglas de la relevancia cultural con los consumidores, creo que las marcas se deben mover más allá de solamente enfocarse en la superficie de las culturas y hacerlo en las subculturas, tales como las generaciones, edades, preferencias de lenguaje, ciudades, códigos e indicios culturales y preferencias regionales de belleza. Reconocer las finas diferencias entre subculturas permite a los individuos verse a sí mismos de una manera más significativa, moviéndose más allá de los estereotipos étnicos superficiales.

Del Instagram de la Chef Marcela Valladolid

A principios de este año, desarrollé un proyecto con la chef Marcela Valladolid, una anfitriona de TV ganadora del premio Emmy, que es una defensora y persona de influencia dentro de la comunidad hispana. Sentí que era importante trabajar con una persona influyente fuera de la categoría, no una blogger convencional de belleza, y decidimos subrayar el Día de las Madres que es el Día de la Madre Mexicana. El primer producto de belleza que la mamá de Marcela le regaló fue una Dramatically Different Moisturizing Lotion, crema de Clinique. Agradecemos que Marcela haya compartido su historia personal acerca de su madre y Clinique para el Día de las Madres.

La filmamos en su casa, Casa Marcela, para crear contenido bilingüe en inglés y español. El contenido tuvo una paga y una participación natural sorprendente para las audiencias en las áreas demográficas específicas a las cuales dirigimos la campaña. Fue un gran ejemplo de cómo puedes comunicarte con las personas a un nivel culturalmente relevante, de manera auténtica y simple.  Lo que quiero decir por auténtica es que logramos una conexión personal, apropiada y reconocible.  Creo que los consumidores sienten eso. No siempre quieren algo súper pulido, perfecto y excesivamente hermoso, solo quieren el reconocimiento y verse a sí mismos.  Creo que quieren un poco de valor, un poco de emoción y honestidad. Comimos en casa de Marcela, escuchamos música española, su familia y niños corrían en el jardín; todos indicios culturales que parecieran mundanos pero que son súper importantes para la cultura latina. La autenticidad debe ir más allá de la traducción. Se conecta en un nivel cultural diferente que las simples traducciones no logran, y tenemos que recordar que todos los latinos no hablan solo un idioma.

Me honra ser presentada durante el Mes de la Hispanidad. Hay muchos latinos talentosos de distintos antecedentes profesionales y personales en nuestra organización.  Es enriquecedor trabajar para una empresa que reconoce y adopta las contribuciones significativas de los empleados para el negocio tanto profesional como culturalmente.  Realmente disfruté conectarme con la diversidad de nuestras culturas a través de mi función profesional, así como mediante los Grupos de Recursos de Empleados de ELC, incluyendo las conexiones hispanas.

 

En las Empresas Estée Lauder, nutrir e invertir en inclusión y diversidad es no solo un valor esencial, sino una prioridad. Tener un papel en el impulso de estos esfuerzos, permitiendo que los individuos se vean a sí mismos y vean sus matices culturales es un gran honor.

AliciaRomero es Directora Ejecutiva de Relevancia Cultural de Norteamérica y Local, de las Empresas Estée Lauder.  Ella se ha dedicado por más de 15 años a trabajar en marcas de belleza mundial y tiene experiencia en mercadotecnia, posicionamiento de marca, ventas, desarrollo de negocios, promociones para el consumidor y lanzamiento de nuevos productos. Comenzó su carrera en las Empresas Estée Lauder como una asociada presidencial y dejó la compañía por unos años, durante los cuales ganó extensa experiencia trabajando con firmas de inversiones de capital en marcas en desarrollo. Lo más destacado de su carrera incluye su trabajo en campañas multiétnicas para Bobbi Brown Cosmetics, creando y lanzando una línea de prestigio de cosméticos de color para una marca importante de belleza y fungiendo como Embajadora de Marca Global de BECCA Cosmetics. Además de su puesto formal, Alicia es uno de los líderes de la empresa del grupo de recursos de empleados llamado Conexiones Hispanas.

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